Von Zielen, Zielgruppen und einem Null-Budget

Teil 2 von 10 der Fallstudie »Fussballhelden»

Nachdem klar ist, worum es bei Fussballhelden geht, stellt sich die Frage der Ziele der Medienarbeit:

1. Das erste Ziel gehört in den Bereich Marketingkommunikation: Es ging darum, das Buch zu verkaufen. Denn die Buchverkäufe waren die einzige Einkommensquelle des Projekts. Dabei galt es aber nicht bloss, potenzielle Käufer anzusprechen und zu überzeugen, sondern auch die Buchhändler. Da der Herzglut Verlag neu gegründet und Fussballhelden sein erstes Buch war, bestellten die Buchhändler kaum Bücher. Sie glaubten nicht, dass ein Kleinstverlag seinem Produkt die nötige Publizität verschaffen könnte. Eigentlich nicht erstaunlich, erscheinen doch alleine in der Schweiz 10 bis 15'000 Bücher pro Jahr.
2. Das zweite Ziel war verbunden mit der Buchvernissage und den Ausstellungen: Hier sollten möglichst viele Besucher generiert werden.
3. Ein drittes Ziel, war nicht-kommerzieller Natur: Fussballhelden sollte als originelles Kunst-Projekt verankert und Illustration generell als Kunst-Kategorie bekannt gemacht werden.

Daraus ergeben sich die Ziel- oder Bezugsgruppen:

• Liebhaber von Illustrationen, Kunstinteressierte
• Fussballfans, die eine aussergewöhnliche Sichtweise der Sportart mögen
• (ehemalige) Sammler von Fussballbildchen
• Buchhändler

Wer seine Ziel- oder Bezugsgruppen kennt, kann nach den Medien suchen, die diese Zielgruppen konsumieren. Medienunternehmen segmentieren ihre Zielgruppen nach Kriterien wie Alter, Geschlecht, Einkommen etc. und zeigen diese Daten in ihren Mediadokumentationen auf, um den Werbern eine Entscheidungsgrundlage zu geben. (Als Beispiele Ringier oder TA Media).

Unser Problem lag darin, dass sich unsere Zielgruppen nur beschränkt in die gängigen Kategorien einteilen liessen: Wohl eher männlich (Fussballfans), etwas besser verdienend (Bereitschaft 60 CHF für ein Buch auszugeben), höhere Bildungsklassen (interessiert an Kunst)...

Darum legten wir unsere Schwerpunkte nur ganz grob fest:

• Die nationalen Medien der beiden wichtigsten Verkaufsländer Schweiz und Deutschland.
• Lokale Medien in jenen Regionen, wo wir Veranstaltungen planten: Vernissage in Zürich, Fumetto in Luzern, Ausstellung in Sierre, die uns die französischsprachige Schweiz eröffnete und dann die Ausstellung in Erlangen (D).
• punktuell Special Interest Medien in den Bereichen Grafik / Comics, sowie Sport-/Fussballzeitschriften, die das Thema Fussball breiter fassen als bloss die Spielresultate.

Die besondere Herausforderung der ganzen Sache: Das Budget für die Medienarbeit betrug exakt 0 CHF. Da alle Illustratoren gratis zeichneten und der Initiator Jerzovskaja das ganze Projekt aus der eigenen Tasche vorfinanzierte, konnte ich nicht als Einziger eine Entschädigung verlangen. Das Nullbudget bedeutete aber auch, dass die eingesetzten Mittel so gewählt werden mussten, dass sie keine oder nur ganz geringe Kosten nach sich zogen.

Umso wichtiger waren darum grundsätzlichen Überlegungen die wir anstellten: über Repräsentanten, Ressorts und Nachrichtenfaktoren.


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Diese Fallstudie erscheint im Rahmen des 2. Business-Blog-Karnevals unter dem Thema «erfolgreiche PR- und Medienarbeit».

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