Grundsätzliche Überlegungen 1: von Repräsentanten, Ressorts und Nachrichtenfaktoren

Teil 3 von 10 der Fallstudie «Fussballhelden»

Vielleicht mag es erstaunen, dass nach der Analyse des Projekts sowie der Dialoggruppen und Ziele dieser Teil nicht mit «Konzept» betitelt ist.

Nun, wir hatten kein Konzept bei der Medienarbeit für Fussballhelden, zumindest nicht im Sinne eines sauber ausformulierten Papiers. Der Grund lag darin, dass das Projekt ständig wuchs und wenig planbar war. So war zum Zeitpunkt der Buchpremiere am 1. März keine einzige Ausstellung definitiv bestätigt.

Damit mich niemand falsch versteht: Ich möchte diese Vorgehensweise nicht empfehlen. Eine gute Strategie, ein solides Konzept erhöht die Erfolgschancen der Medienarbeit massiv und verhindert, dass man Chancen verpasst. Trotzdem ist es im Alltag manchmal so, dass die Medienarbeit nur beschränkt planbar ist und dass man eher taktisch als strategisch vorgehen muss.

Am Anfang unserer Arbeit standen aber sechs grundsätzliche Überlegungen, die uns beim taktischen Vorgehen als Orientierungspunkte dienten.

1.) One Voice, one Face

Ein wichtiges Prinzip der Unternehmenskommunikation ist das One-Voice-Prinzip. Es besagt, dass ein Unternehmen mit einer Stimme sprechen muss. Vor allem bei grossen Unternehmen mit vielen Mitarbeitern und weit voneinander verteilten Abteilungen ist dies eine grosse Herausforderung.

Wir haben das Prinzip auf One Face erweitert. Das heisst, dass gegenüber den Medien nur der Initiator Jerzovskaja auftrat. Er strahlt die absolute Begeisterung und Überzeugung für das Projekt aus, er verfügt über das gesamte Projektwissen, kann sich fachlich kompetent zum Thema Illustration äussern und - das half beim Entscheid - er ist mikrofon- und kameratauglich.

Mit diesem Entscheid setzten wir auch auf die Tendenz zur Personalisierung in den Medien. Journalisten hängen Geschichten lieber an Personen auf als an Sachen. Logisch, denn Menschen interessieren sich besonders für andere Menschen.



Das Gesicht von Fussballhelden, der Illustrator Jerzovskaja.

Der Entscheid zu «One Face» definierte dann meine Rolle als Medienspezialist. Ich war dafür verantwortlich, dass wir möglichst viele Gelegenheiten in den Medien wahrnahmen, stellte meine Kontakte zur Verfügung und baute neue auf und gab dem Projektleiter ein neutrales Feedback auf alle Medienauftritte. So hatte er ein ständiges Coaching. Selbstverständlich erstellte ich auch die gesamte Mediendokumentation und die Medienmitteilungen.

2.) Ressort Sport oder Kultur?

Redaktionen sind nach Ressorts strukturiert: Ausland, Inland, Wirtschaft, Sport, Kultur… Wer die Redaktoren in den richtigen Ressorts anspricht, erhöht die Publikationschancen massiv. Für Fussballhelden war daher die Frage: in welches Ressort passt das Projekt?

Zwei Ressorts kamen vor allem in Frage:

• Sport, denn es geht um Fussball, die WM findet statt, das grosse Sammelbildchen-Fieber bricht aus.
• Kultur, denn das Projekt dreht sich um um Illustration, es gibt Ausstellungen und das Projekt ist global vernetzt.

Das Problem ist jedoch, dass Fussballhelden in kein Ressort exakt reinpasste. Ein Sportredaktor konnte also erwidern: «Uns interessieren die Spielresultate, nicht irgendwelche gemalte Bildchen», ein Kulturredaktor hingegegen: «Fussball ist doch keine Kultur! Fussballbildli schon gar nicht.»

Diese Einwände bekamen wir denn auch zu hören. Also bearbeiteten wir immer beide Kanäle parallel.

Spannend: Mehrmals konnten wir Sportredaktoren für Fussballhelden begeistern, die dann die Kollegen vom Kultur-Ressort davon überzeugten, etwas zu publizieren. Es führen eben unterschiedliche Wege in eine Redaktion.

3.) Warum sich die Medien für Fussballhelden interessieren

Journalisten entscheiden, ob sie über ein Thema berichten, indem sie nach Nachrichtenfaktoren selektionieren. Je mehr Nachrichtenfaktoren ein Thema erfüllt, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit eines Berichts.

Je nach Literatur werden die Nachrichtenfaktoren etwas unterschiedlich beschrieben. Eine mögliche Kategorisierung ist:

• Ausmass / Bedeutung des Themas für die Leser / Hörer / Zuschauer
• Aktualität (ist relativ zum Erscheinungsrythmus eines Mediums)
• Nähe des Themas zum Leser / Hörer / Zuschauer (örtlich oder emotional)
• Prominenz
• Originalität (Aussergewöhnliches, Lustiges ist gesucht)

Wir klopften alle Aktivitäten von Fussballhelden systematisch auf die Nachrichtenfaktoren ab und stellten diese Faktoren beim Kontakt mit den Journalisten immer in den Vordergrund. Hier konnte ich von meiner langjährigen Erfahrung als Journalist profitieren (Für Details über meinen beruflichen Hintergrund siehe mein Profil bei XING).

Grundsätzlich interessiert Fussballhelden die Medien weil:

• Ausmass: Die Fussball-WM ist der grösste Sportanlass der Welt. Selbst absolute Fussball-Muffel schauen auf einmal Fussball und fiebern mit.
• Aktualität: Einerseits die Aktualität durch die WM und das damit verbunden Sammelbildchen-Fieber, andererseits kreieren wir mit unserer Vernissage und den Ausstellungen eine eigene Aktualität
• Nähe: An den Orten der Vernissage (Zürich) und Ausstellungen (Luzern, Sierre, Erlangen etc.), aber auch durch die teilnehmenden Zeichner in 17 Ländern.
• Prominenz: Die weltbesten Fussballer von Ronaldinho über Platini, Maradona bis Podolski sind porträtiert. Auf Fachebene sind einzelne Illustratoren bekannt.
• Originalität: Fussballhelden ist ein aussergewöhnlicher Umgang mit Fussball.

Die drei weiteren grundsätzlichen Überlegungen über Bilder, Begeisterung und eine Medienwelle stelle ich im nächsten Post an.

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Diese Fallstudie erscheint im Rahmen des 2. Business-Blog-Karnevals unter dem Thema «erfolgreiche PR- und Medienarbeit».

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