Resultate 2: Wenn Zahlen zählen - die quantitative Auswertung

Teil 8 von 10 der Fallstudie «Fussballhelden»

Ein erster Schritt der Analyse der Medienresonanz sind die nackten Zahlen: Die Übersicht über die publizierten Medienberichte habe ich im letzten Post gezeigt.

Weitergehende Fragen sind dann:

• Wie gross waren diese Beiträge (Anzahl Seiten)?
• Wie viele Personen wurden damit erreicht?
• Wie viel hätte der Platz dieser Beiträge als Werbung gekostet?

Voraussetzung für eine solche Analyse sind verlässliche Leser- respektive Hörerzahlen sowie die Werbepreise. Für die Schweizer Printmedien sind diese Zahlen einfach zugänglich und so habe ich mich in der detaillierten Auswertung auf die Schweiz beschränkt.

Insgesamt wurden 14,75 Seiten über Fussballhelden publiziert, die einen Anzeigenäquivalenzwert von 250'000 Franken haben. Diese Medien erreichen insgesamt 5,3 Millionen Leser.

Im Detail sehen die Zahlen so aus:



Dieselbe Berechnung für Radio und Fernsehen war nicht möglich. Die Hörer-/Zuschauerzahlen schwanken stark im Tagesverlauf und sind im Detail nicht frei zugänglich. Da wir vor allem auf den öffentlich-rechtlichen Kanälen präsent waren, kann der Werbeäquivalenzwert nicht berechnet werden: Diese Stationen sind werbefrei, es gibt also keine Tarifdokumentationen.

Der Vorteil der quantitativen Analyse sind die harten Fakten, die sie hervorbringt. Auch ist sie relativ schnell und einfach machbar - allerdings nicht für alle Medien. Der Nachteil: Für sich alleine ist die quantitative Analyse wenig aussagekräftig. Denn sie sagt nichts darüber aus, wie die Medien berichten. Ein vernichtender Verriss wird genau gleich bewertet wie eine euphorische Hymne.

Diese Unterschiede macht nur die qualitative Analyse, die ich im nächsten Post vorstelle.


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Diese Fallstudie erscheint im Rahmen des 2. Business-Blog-Karnevals unter dem Thema «erfolgreiche PR- und Medienarbeit».

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