Resultate 3: Wenn Inhalte zählen - die qualitative Auswertung

Teil 9 von 10 der Fallstudie «Fussballhelden»

Am Ende der quantitativen Analyse im letzten Post habe ich es angetönt. Es ist ja gut und recht, wenn die Medien zahlreich über ein Projekt berichten, ebenso wichtig ist allerdings, wie sie es tun.

Mögliche Indikatoren einer qualitativen Analyse sind:

• Platzierung (Seite, Umfang, Aufmacher)
• Korrekte Wiedergabe der Informationen
• Verwendung von (zur Verfügung gestellten) Bildern
• positive, neutrale oder negative Berichterstattung

Vor allem der letzte Punkt zeigt eine Schwierigkeit der qualitativen Bewertung: Sie ist teilweise sehr subjektiv.

Beginnen wir mit der Platzierung.

Was Journalisten für wichtig halten:

• platzieren sie vorne im Blatt, (wobei nach der Titelseite nicht Seite zwei meist beachtete ist, sondern die Aufschlagseiten der einzelnen Ressorts)
• setzen sie an prominenter Stelle auf die Seite (man spricht von einem Aufmacherartikel, der die Seite dominiert, mit dem die Seite aufgemacht wird)
• geben der Geschichte entsprechend Platz (die Anzahl der Seiten ist also sowohl ein qualitatives wie ein quantitatives Merkmal).

In der Schweizer Presse war Fussballhelden so platziert:



Generell war Fussballhelden sehr gut platziert, in drei Viertel der Fälle (12 von 16) war Fussballhelden die Aufmachergeschichte.

Auch betreffend der Richtigkeit der Informationen und sowie der Verwendung der zur Verfügung gestellten Bilder waren die Zahlen erfreulich.



In den drei Artikeln, in denen nicht alle Informationen korrekt waren, stimmten jeweils die URL-Verweise nicht. Wir hatten es sträflicherweise vergessen, fussballhelden.CH zu reservieren. Obwohl wir immer konsequent fussballhelden.COM kommunizierten, griffen Journalisten dreimal zur Schweizer Top Level Domain .CH. Dasselbe geschah in Deutschland mit fussballhelden.DE.

Auch der einzige Artikel, der nicht mit einem Bild aus unserem Download-Angebot bebildert war, enthielt ein Bild. Es zeigte die an der Buchtaufe anwesenden Illustratoren mit dem als Poster vergrösserten Titelbild des Buches. Die Zeitung schickte dafür einen eigenen Fotografen vorbei.

Besonders interessierte uns natürlich, die Tendenz in der Medienberichterstattung, ob die Medien also positiv, neutral oder negativ berichteten.

Bei den 16 ausgewerteten Presseartikeln ergab sich ein erfreuliches Bild:



Die neutralen Artikel begnügten sich jeweils damit, (kurz) die Erscheinung des Buches zu erwähnen. Der einzige Artikel, der etwas Negatives über Fussballhelden enthielt, war jener der Berner Zeitung. Er kritisierte den Preis von 60 Franken. Zugegeben, für ein Fussballbuch ist der Preis hoch - für ein Kunstbuch hingegen eher günstig.

Ein wichtiges Ziel unserer Medienarbeit war, den Buchverkauf zu unterstützen. Darum ist ein weiterer qualitativer Indikator, ob ein Medienbericht auf die Website verweist oder Details zum Buch angibt (Verlag, ISBN-Nummer etc.).

Auch dies gelang uns gut. Allerdings sind deutliche Unterschiede zwischen den verschiedenen Medien zu sehen. Während die Presse (total 16 Artikel) in 63% der Artikel (=10 Stück) die URL nannte und in 75% (=12) Details zum Buch angab, war dies beim Radio (total 7 Beiträge) nur in 43% (3) der Beiträge, respektive 14% (=1) der Fall.

Dieser Unterschied ist nicht erstaunlich: Während es für die Presse einfach ist, in einem Kästchen oder einer zusätzlichen Informationszeile URL oder Buchinfos hervorzuheben, ist dies im Radio schwieriger.

Soweit die Auswertung. Für den letzten Post habe ich mir die Schlussfolgerungen aufgespart, die Tipps und Tricks fürs nächste Mal.

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Diese Fallstudie erscheint im Rahmen des 2. Business-Blog-Karnevals unter dem Thema «erfolgreiche PR- und Medienarbeit».

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