Schlussfolgerungen: Tipps und Tricks fürs nächste Mal

Teil 10 von 10 der Fallstudie «Fussballhelden»

Was waren nun die Erfolgsfaktoren bei der Medienarbeit für Fussballhelden? Was habe ich fürs nächste Mal gelernt?

Zusammengefasst sind es drei Erkenntnisse:

1. Die Medien verstehen
2. Den Journalisten das Leben leicht machen
3. Professionalität mit Begeisterung paaren

Die Medien verstehen

Die Medien gibt es nicht. Verschiedene Medien haben unterschiedliche Bedürfnisse. Erfolg hat daher nur, wer die Informationen mediengerecht aufbereitet. Unsere Herangehensweise an die Lokalradios zeigt dies.

Ebenso wenig gibt es das Medium. Redaktionen bestehen aus Ressorts, die zum Teil sehr unabhängig voneinander arbeiten. Das heisst: Viele (Um-)Wege führen in eine Redaktion. Entsprechend müssen auch hier die Informationen ressortgerecht aufgearbeitet werden. Zur Illustration: Unsere Überlegungen darüber, in welches Ressort Fussballhelden passt.

Auch ein Bildredaktor ist ein Redaktor. Wer aussergewöhnliche Bilder (oder eben auch Illustrationen) hat, kann so den Weg in die Redaktionen finden. Unsere Geschichte im SIE+ER kam dank einer Bildredaktorin zustande.

Wer die Konventionen kennt, kann sie brechen. Richtig ist zum Beispiel, dass generell alle Medien gleich behandelt werden sollen. Und doch: den starken Einstieg in der Medienberichterstattung schafften wir dadurch, dass wir genau das Gegenteil taten und auf den Sonntagszeitungs-Effekt setzten.

Die klassische Medienmitteilung ist tot. Es lebe die Medienmitteilung. Auch heute noch dient sie den Journalisten dazu, rasch den Überblick über ein Thema zu erhalten. Enthält sie relevante Nachrichtenfaktoren und ist sie gut geschrieben, so kommt sie an. Bloss: Für sich alleine genügt die Medienmiteilung nicht.


Den Journalisten das Leben einfach machen

Eines prägt das Arbeitsleben jedes Journalisten: Zeitdruck. Dadurch, dass viele Redaktionen Stellen abgebaut haben und durch die Digitalisierung nimmt dieser Druck noch zu. Alles was den Journalisten unnötig Zeit raubt, ist daher Gift für die Medienarbeit.

Bilder und Dokumente im Mediencorner müssen ohne Registration zugänglich sein. Kleine Vorschaubilder ermöglichen eine rasche Auswahl, ohne dass die Bilder in voller Auflösung herunter geladen (und eventuell entzippt) werden müssen. Apropos Auswahl: (Bild-)Redaktoren wählen gerne aus - sie entscheiden darüber, welche Bilder in ihr Blatt kommen, nicht die PR-Schaffenden.

Hintergrundinformationen sind beliebt und gehören in ein Mediendossier. Beispiele sind Biographien, Interviews, Listen von Teilnehmenden etc. Diese Informationen ermöglichen Journalisten, Aufhänger für eigene Geschichten zu finden. Sie lassen sich gerne inspirieren - PR-Schaffende sollten aber nie versuchen, Journalisten Themen aufzuschwatzen. Was nicht gut ist, wird zurecht zurückgewiesen. Und: Auch beim Mediendossier kommt Qualität vor Quantität.

Im Stress entstehen Fehler. Darum empfiehlt es sich, Fehlertoleranz einzubauen. Es bringt zum Beispiel nichts, sich über einen Journalisten aufzuregen, der fussballhelden.CH statt fussballhelden.COM schreibt. Die URLs der Zielländer gehören registriert. Die wenigen Franken, die eine URL bei der Registration kostet, stehen in keinem Verhältnis zu den möglicherweise verlorenen Visits auf der Website.


Professionalität mit Begeisterung paaren

Medienarbeit muss professionell sein, denn die Journalisten arbeiten auch professionell. Die Erreichbarkeit muss gut, die Zuständigkeiten klar und die Reaktionszeit kurz sein. Informationen müssen stimmen, Unterlagen vorhanden sein. Und der Medienverteiler aktuell.

Wirklich erfolgreich ist Professionalität dann, wenn sie mit Begeisterung gepaart wird. Dank der Professionalität wird die Medienarbeit ernst genommen - die Begeisterung öffnet Türen. Eine mögliche Lösung ist, die beiden Rollen zu verteilen. Bei Fussballhelden garantierte ich in der Medienarbeit die Professionalität, der Initiant Jerzovskaja die absolute Begeisterung. Trotzdem: Nach aussen trat Fussballhelden immer mit dem gleichen Gesicht auf: One Face, one Voice.


Bei Fussballhelden werden wir schon bald Gelegenheit haben, diese Erkenntnisse erneut umzusetzen. 2008 - anlässlich der EM - findet das Projekt eine Fortsetzung. Die gemeinsame Farbe der Wappen der Veranstaltungsländer Schweiz und Österreich ist unser Motto: «Fussballhelden sehen ROT».

Fortsetzung in Kürze auf fussballhelden.com


Ausblick: Fussballhelden sehen rot

Zum Schluss noch einmal alle Post der Fallstudie Fussballhelden im Überblick:

1. Vorstellen des Projekts: Was ist Fussballhelden? (30. Januar 2007)
2. Von Zielen, Zielgruppen und einem Null-Budget (31. Januar 2007)
3. Grundsätzliche Überlegungen 1: von Repräsentanten, Ressorts und Nachrichtenfaktoren (2. Februar 2007)
4. Grundsätzliche Überlegungen 2: von Bildern, Begeisterung und einer Medienwelle (6. Februar 2007)
5. Umsetzung 1: ohne konventionelle Instrumente geht es nicht (8. Februar 2007)
6. Umsetzung 2: unkonventionelle Wege bringen aussergewöhnliche Resultate (10. Februar 2007)
7. Resultate 1: von Clippings und Highlights (11. Februar 2007)
8. Resultate 2: Wenn Zahlen zählen - die quantitative Auswertung (12. Februar 2007)
9. Resultate 3: Wenn Inhalte zählen - die qualitative Auswertung (13. Feburar 2007)
10. Schlussfolgerungen: Tipps und Tricks fürs nächste Mal (15. Februar 2007)

Diese Fallstudie erscheint im Rahmen des 2. Business-Blog-Karnevals unter dem Thema «erfolgreiche PR- und Medienarbeit».

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