Umsetzung 1: ohne konventionelle Instrumente geht es nicht

Teil 5 von 10 der Fallstudie «Fussballhelden»

Die grundsätzlichen Überlegungen (1 und 2) im Kopf, kommen wir zur Umsetzung. Hier zuerst die konventionellen Instrumente.

Wer meint, Medienarbeit bestehe darin, dass man ab und zu eine Medienmitteilung verschickt, irrt sich.

Und trotzdem: Ausgedient hat die Medienmitteilung nicht. Sie gehört genau so zu den unersetzlichen Grundinstrumenten wie ein Mediendossier und ein Mediencorner im Web.

Bei Fussballhelden setzten wir Medienmitteilungen zu den verschiedenen Anlässen ein, den Verteiler stimmten wir jeweils geographisch ab:

• Buchvernissage im Fussballstadion Letzigrund Zürich an die Medien im Grossraum Zürich
• Ausstellung Comicsfestival Fumetto in Luzern (Medien national, Fokus auf Zentralschweiz)
• Ausstellung am Festival «BD Pavés» in Sierre (Medien Westschweiz)
• Ausstellung Erlangen (Medien Deutschland)
• Ausstellung London (Medien Grossbritannien, Schwerpunkt London)

Aus Kostengründen erfolgte der Versand der Medienmitteilungen ausschliesslich per E-Mail. Fast alle Redaktionen führen auf ihren Websites neben der allgemeinen E-Mail Adresse auch die Adressen der verschiedenen Ressorts oder gar der einzelnen Journalisten an. So ist eine sehr direkte Ansprache möglich. Der Medienverteiler lässt sich also gut selber zusammenstellen, der Aufwand ist aber nicht zu unterschätzen.

Kann man sich erlauben, Medienmitteilungen nur per E-Mail zu versenden? Kommt man so in die Redaktionen rein?

Ja, zeigt eine Umfrage unter Schweizer Journalisten, die Bernet PR und das Institut für Angewandte Medienwissenschaft der Zürcher Hochschule Winterthur 2005 durchgeführt haben. (Die Studie kann hier kostenlos bezogen werden).

Auf die Frage, wie sie bevorzugt Medienmitteilungen von Organisationen und Unternehmen erhalten, antworteten 85% der befragten Journalisten mit «E-Mail».


E-Mail führt: 85% der Schweizer Journalisten erhalten Medienmitteilungen von Organisationen und Unternehmen am liebsten auf diesem Weg.


Parallel zur ersten Medienmitteilung erstellten wir ein Mediendossier. Dieses erhielt eine generische Medienmitteilung, die das Projekt vorstellte, ein Interview mit den Initiatoren Ashi und Jerzovskaja, die Biografien der beiden, sowie die Namen und Herkunftsländer aller teilnehmenden Illustratoren.

Wir gestalteten das Mediendossier als vierseitiges PDF-Dokument mit vielen Bildern aus dem Buch. So sollten die Journalisten einen guten Eindruck der Illustrationen erhalten. Gleichzeitig lieferten wir den Journalisten so Hintergrundinformationen für eigene Geschichten.

Das Interview im Mediendossier erfüllte gleich mehrere Zwecke:

• Da es zum Abdruck (ganz oder auszugsweise) freigegeben war, standen den Journalisten hier eine grosse Auswahl an autorisierten Zitaten zur Verfügung.
• Im Interview liessen sich Anekdoten und Geschichtchen einbauen, die sich in einer Medienmitteilung nur schwer platzieren lassen.
• Das Interview zwang uns, im Voraus die möglichen Fragen sauber auszuarbeiten und unsere Antworten zurechtzulegen.

Die Rechnung ging auf. Vor allem in den Online-Medien wurden grosse Teile des Interviews abgedruckt.

Das Mediendossier war unser Hauptinstrument in der weltweiten Medienarbeit. Wie gesagt, das Buch war achtsprachig, Zeichner aus 17 Ländern nahmen teil. All diese Länder waren unsere potenziellen Absatzmärkte. Bloss, für uns in Zürich war es unmöglich, all diese Medienmärkte zu bearbeiten - trotzdem sollten die Grundbotschaften konsistent sein.

Darum setzten wir die teilnehmenden Illustratoren als Medienbotschafter vor Ort ein. Ihr Arbeitsmittel: Das Mediendossier, das wir auf Französisch, Englisch und Brasilianisch-Portugiesisch übersetzen liessen. Ansonsten stand es jedem Illustrator frei, Fussballhelden als «sein» Projekt darzustellen. So schuffen wir den Nachrichtenfaktor «Nähe», der für die Redaktionen sehr relevant ist.

Vor allem in Brasilien und Grossbritannien funktionierte das gut.

Im Web bauten wir einen zweisprachigen (deutsch und englisch) Mediencorner auf. Neben dem Mediendossier und den direkten Kontakten umfasste dieser vor allem das umfangreiche Download-Angebot an Bildern in Druckqualität.


Soweit die konventionellen Massnahmen. Im nächsten Post betrachte ich dann zwei eher unkonventionelle Ansätze.


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Diese Fallstudie erscheint im Rahmen des 2. Business-Blog-Karnevals unter dem Thema «erfolgreiche PR- und Medienarbeit».

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