Umsetzung 2: unkonventionelle Wege bringen aussergewöhnliche Resultate

Teil 6 von 10 der Fallstudie «Fussballhelden»

Wie gesagt, konventionelle Instrumente wie die Medienmitteilung sind auch heute noch die Basis der Medienarbeit. Doch sie alleine genügen nicht.

Im vierten Teil der Fallstudie hatte ich vom Sonntagszeitungs-Effekt geschrieben. Unser Ziel war, mit einer starken Erst-Publikation in einem Magazin eine Welle von Berichterstattungen auszulösen.

Wie macht man das?

Unser Angebot an die Magazin-Redaktion war, dass sie frei aus allen Bildern auswählen konnte, nicht nur aus der Auswahl im Mediencorner. Zusätzlich warteten wir mit dem Versand der ersten Medienmitteilung, bis die Magazingeschichte erschienen war. Das Magazin erhielt die Geschichte also als Primeur. Im Gegenzug wünschten wir eine mehrseitige Geschichte mit Bildern - inhaltlich war die Redaktion selbstverständlich völlig frei.

Über unsere persönlichen Kontakte machten wir den Redaktionen dieses Angebot, als Partner konnten wir SIE+ER gewinnen, das Magazin des Sonntagsblicks. Ganz bewusst arbeiteten wir dabei mit einer Bildredaktorin zusammen - sie liess sich von den Bildern begeistern. Dass am Schluss auch eine (fussballverrückte) Frau die Geschichte schrieb, war ein schöner Zufall.

Um es vorweg zu nehmen - wir waren vom Resultat (PDF Download, 528 KB) begeistert.

Mit diesem Vorgehen brachen wir bewusst mit der Regel der Medienarbeit, dass alle Medien gleich behandelt werden sollten. Vor allem in der Krisenkommunikation wird diese Regel - zu Recht - postuliert. Und wir gingen ein Risiko ein: Wenn die anderen Redaktionen anschliessend Fussballhelden als «SIE+ER-Geschichte» wahrgenommen hätten, wäre ihre Motivation, darüber zu berichten, klein gewesen. Glücklicherweise passierte dies nicht.

Einen aussergewöhnlichen Weg gingen wir auch bei den Lokalradiostationen.

Medienmitteilungen landen bei Radiostationen meist bei der Redaktion, die für die Nachrichten- und Informationssendungen verantwortlich ist. Vor allem bei Unterhaltungssendungen brauchen aber auch die Moderatoren kleine Geschichten, die sie in ihre meist mehrstündigen Sendungen einbauen können. In Frage kommen:

• kuriose, aussergewöhnliche Meldungen, nicht Hard News, die in die Nachrichten gehören
• Veranstaltungshinweise und Geschichten mit einem direkten Nutzen für den Hörer, denn Radio ist ein Service-Medium
• Nähe zu den Hörern, zum Sendegebiet

Wichtig ist auch zu wissen, dass diese Moderationen meist sehr spontan enstehen - meist erst in den Stunden vor der Sendung oder sogar noch während der Sendung. Es bringt also nichts, eine Woche vorher Material zu schicken.

Wir setzten daher auf sehr spontane kurzfristige Kontakte, die schon fast an eine Guerilla-Aktion grenzten. Jerzovskaja, der Initiator, rief die Moderatoren in den Tagen vor der Buchpremiere an. Mit seiner Begeisterung gelang es ihm, die Moderatoren für Fussballhelden zu interessieren. Es entstanden mehrere Berichte wie jener von Radio Energy Züri vom 1. März 2006 (MP3 Downlaod, 824 KB).

Ich bin der Meinung, dass nur der Initiator selber diesen Zugang zu den Moderatoren schaffen konnte. Wenn ich als Medienvertreter angerufen hätte, wäre dies sicher weniger gut angekommen. Hier war die grenzenlose Begeisterung für das Projekt und eine Portion Kühnheit der Professionalität überlegen.

Nun, was haben wir mit den konventionellen und ungewöhnlichen Mitteln insgesamt erreicht? Mehr dazu im nächsten Post.


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Diese Fallstudie erscheint im Rahmen des 2. Business-Blog-Karnevals unter dem Thema «erfolgreiche PR- und Medienarbeit».

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