Welche Inhalte eignen sich für Corporate Podcasting?

Im vierten Teil der Ergebnisse der Umfrage «Podcasting in der integrierten Unternehmenskommunikation - Best Practices aus dem deutschsprachigen Raum» sehen wir:

• Welche Zielgruppen Corporate Podcaster ansprechen und welche Ziele sie mit Podcasting erreichen wollen.
• Aus welchen Quellen Inhalte stammen, die in Podcasts zweitverwertet werden.
• Welche Inhalte Podcast-Hörer suchen und wie Unternehmen hörergerechte Inhale bieten können.

Die Wahl der Inhalte hängt starkt von der Zielgruppe ab. Die meisten Corporate Podcasts in Deutschland, Österreich und der Schweiz richten sich an mehrere Zielgruppen gleichzeitig. Dass die Kunden bei drei Viertel der Podcasts im Zentrum stehen, ist wenig erstaunlich. Gut die Hälfte aller Podcasts haben auch die Mitarbeiter zur Zielgruppe - externe Kommunikation ist immer auch interne Kommunikation.

Podcasts an Vertriebspartner teilweise öffentlich

Die Hälfte der Corporate Podcasts richtet sich auch an Geschäftspartner. Dabei werden zwei verschiedene Verteilwege genutzt: Öffentlich zugänglich über das Internet oder über ein geschlossenes Intranet oder Extranet. Swiss Life Deutschland geht mit dem «Swiss Life Podcast» den ersten Weg. Obwohl an Versicherungsmakler - und damit klar an ein Fachpublikum - gerichtet, erreicht der Video-Podcast dadurch auch andere Interessierte. Opel veröffentlicht seinen Verkäufer-Podcast hingegen nur in einem geschützten Bereich (Bericht über das Projekt in «Der Podcaster», Nr. 9, S. 7). So kann ein Unternehmen in seinem Podcast auch Themen aufgreifen, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind.

Man muss sich überlegen, ob sich sehr heterogene Zielgruppen überhaupt mit einem einzigen Podcast wirkungsvoll ansprechen lassen. BASF hat sich aus diesem Grund für die Aufteilung in zwei Podcasts entschieden: in den ausführlichen «Chemie der Innovationen» und den kurzen und knappen «Chemie Reporter» (Die Überlegungen dazu von Rainer Müller-Müffelmann, dem Verantwortlichen für Innovationskommunikation von BASF im PodTalk Nr. 3 [01:20]).

Welche Zielgruppen Corporate Podcaster ansprechen

Die Kunden stehen im Fokus der meisten analysierten Podcasts. Drei Viertel aller Corporate Podcaster haben sie im Visier (Mehrfachnennung möglich).

Zwei Ziele stehen beim Corporate Podcasting für die deutschen, österreichischen und Schweizer Unternehmen im Vordergrund:

• Know-how-Vermittlung: Podcasts erlauben auch komplexere Argumentationslinien zu entwickeln ohne die journalistische Vereinfachung.
• Imageförderung: Podcasting wird noch als innovativ wahrgenommen und transportiert Emotionen.

Rund die Hälfte aller Unternehmen sammeln gegenwärtig mit ihren Podcasts aber auch erst noch Erfahrungen. Das noch junge Medium bietet Raum für Experimente - die allerdings auch schief gehen können. Wenig glückliche Besipiele wie etwa die betterFLY-Podcasts von Lufthansa werden von der Fachpresse aufgespürt und ungnädig abgeurteilt (CPWISSEN vom 15. 01. 2007 oder 03. 06. 2007). Ein Podcast, der nicht jener Professionalität genügt, die ein Unternehmen für sich beansprucht, schadet unter Umständen mehr als er nützt. Für selbstgemachte Experimente bieten sich einzig interne Podcasts an, wo der Qualitätsanspruch tiefer liegen darf.

Welche Ziele Corporate Podcaster verfolgen

Know-how-Vermittlung und Imageförderung stehen für die Corporate Podcaster im Vordergrund. Viele wollen auch erst einmal Erfahrungen mit dem Medium Podcast sammeln (Mehrfachnennung möglich).

Viele Unternehmen produzieren audio-visuelle Inhalte, wie TV- oder Radiospots, Corporate TV oder Radio, sie zeichnen Versammlungen, Medienkonferenzen oder Analysten-Gespräche auf und sie publizieren Corporate Publishing Produkte wie Kundenmagazine. Doch nur knapp ein Viertel der befragten Unternehmen verwertet solche Inhalte in Podcasts.

Der Grund ist einfach: Viele dieser Inhalte eignen sich nicht wirklich für Podcasts. Am ehesten geht das noch mit aufgezeichneten Medienkonferenzen etc., die sich dank einem RSS-Feed mit wenig Aufwand zu einer praktischen Dienstleistung für die Journalisten zusammenstellen lassen. Die Dresdner Bank bietet ein Beispiel für diesen Ansatz.


Aus welchen Quellen Inhalte für Corporate Podcasts zweitverwertet werden

Wenn Inhalte für den Podcast aus bestehenden Quellen übernommen werden, so sind dies am häufigsten aufgezeichnete Versammlungen, Medienkonferenzen etc. oder das Corporate Publishing, etwa Kundenmagazine (Mehrfachnennung möglich).

Wer seine Zielgruppen definiert hat, fragt sich, was diese den hören oder sehen möchten. Die Podcaststudie 2007 des House of Research führt eine ganze Reihe von Themengebieten auf, in denen Unternehmen - je nach ihrem Tätigkeitsfeld - als kompetente und glaubwürdige Podcast-Sender auftreten können:

• Technik / Computer / IT-News
• Wissensendungen, Informationen aus der Wissenschaft
• Sprachkurse
• Reiseberichte / Reiseführer
• Wirtschaftsnachrichten

Ein Bedürfnis decken Corporate Podcaster bisher noch zu wenig ab: Jenes nach Unterhaltung. Laut der 2. Podcast-Umfrage von Alex Wunschel suchen 86% der Hörer in Podcasts Unterhaltung - noch vor Informationen mit 82% und deutlich vor Weiterbildung mit 46%. Corporate Podcaster müssen verstärkt nicht nur die Köpfe sondern auch die Herzen der Hörer ansprechen. Ein gelungenes Beispiel ist die Bruno Bondi Show von Swisscom. Dass Unterhaltung aber nicht gleich Blödelei sein muss, zeigen die Mixed Tapes im Mercedes Benz Podcast.

Welche Inhalte die Hörer suchen

In Gebieten wie Technik / Computer / IT oder Wissenschaftsinformationen können sich Unternehmen als kompetente und glaubwürdige Sender positionieren. (Quelle: House of Research).

Im fünften Teil der Resultate der Online-Umfrage «Podcasting in der integrierten Unternehmenskommunikation - Best Practices aus dem deutschsprachigen Raum» zeige ich dann auf, wie aufwendig Corporate Podcasting ist und was es kostet.

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